El banco que derrocó a los favoritos – ISTOÉ DINHEIRO

Hay muchos chistes sobre banqueros. Pocos de ellos son publicables y ninguno es realmente divertido. No es un privilegio de Brasil. Es la constatación de que estos empresarios no son apreciados por los consumidores, a pesar de la importancia de su actividad para la economía (intentan vivir sin alguien que procese sus pagos y opere su tarjeta de crédito). En ese sentido, la elección de una fintech que tiene “banco” en su nombre como la marca brasileña más fuerte en esta edición de LAS MARCAS MÁS VALORADAS DE DINHEIRO es una doble sorpresa. El ganador de la categoría es Nubank. “La empresa está en muy buena posición. Es el único banco en un sector cuya imagen está erosionada”, dijo el fundador de la consultora de branding TM20, Eduardo Tomiya. TM20 es socio de DINHEIRO en la investigación. “En general, la gente tiene cierta aversión a los bancos, pero Nubank ha logrado crear una conexión emocional con sus clientes”, dijo Tomiya. Esto se vuelve aún más relevante, dijo el ejecutivo, ya que la encuesta no comparó la fortaleza de la marca Nubank con la de sus pares. “La comparación se hizo con empresas cuyas marcas son tradicionalmente muy fuertes, como cervecerías y minoristas”.

En esta encuesta, la evaluación de la fortaleza de la marca se basa en cuatro pilares. Diferenciación, pertinencia, estima y conocimiento. La diferenciación es la capacidad de la marca para diferenciarse de la competencia. La relevancia es el impacto percibido por el consumidor en su vida. La estima no es solo el grado de apreciación de la marca, sino también su capacidad para cumplir con las expectativas del consumidor. Y por último, el Conocimiento es la capacidad que tiene la marca de transmitir claramente al consumidor lo que representa.

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Clientes jóvenes Según Tomiya, Nubank está por debajo de los grandes bancos en Estima y Conocimiento, más por sus cualidades que por sus defectos. “Es una marca diferente, la empresa es vista como innovadora y audaz, y esas no son características que normalmente se asocian con las marcas del sector financiero”, dijo la consultora. “Sin embargo, sus principales fortalezas son el hecho de que es una empresa percibida como innovadora y atrevida, que ha obtenido muchos puntos en cuanto a diferenciación y relevancia”. En la encuesta, además de atrevida, otra de las principales fortalezas de la marca fue la comunicación con los jóvenes, dijo Tomiya. Para elaborar la lista, la marca TM20 encuestó a 16.000 consumidores entre octubre y diciembre de 2021, poco antes de que Nubank saliera a bolsa.

Divulgación

“Queremos ser una marca culturalmente comprometida con hacernos la vida más fácil” Arturo Núñez Director de Marketing de Nubank.

El ejecutivo de marketing de Nubank, Arturo Núñez, dijo que se sintió honrado con el premio. “Especialmente considerando que nuestra historia es reciente, solo tiene ocho años”, dijo. “Es un reflejo de nuestra estrategia centrada en el cliente”. Según American Nunez, el objetivo de Nubank es ser visto más como una marca de estilo de vida que como una marca fintech a los ojos de los clientes. “Queremos ser una marca culturalmente comprometida con hacer la vida más fácil”.

El hecho de que la encuesta sobre la fuerza de la marca se realizara antes de la oferta pública inicial hizo imposible calcular el impacto de la caída acumulada de aproximadamente el 50 % en las acciones desde el lanzamiento. Como todas las empresas tecnológicas que cotizan en bolsa, las cotizaciones cayeron por el aumento de las tasas de interés y la perspectiva de una liquidez más ajustada en EE. UU. y Europa. Según Tomiya, la caída no afectó los resultados de la encuesta. “Tal vez afecte la edición de 2023, pero no hay forma de saberlo”. Núñez, a su vez, dice que no habla de eso. “No presto atención a los precios de las acciones”.

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Núñez dijo que las restricciones causadas por la pandemia han ayudado a solidificar la marca, especialmente entre los clientes mayores. Como cualquier fintech minorista, Nubank nació apuntando a los consumidores jóvenes, ofreciendo productos gratuitos y una comunicación genial: el primer producto, una tarjeta de crédito, no cobraba tarifas y solo era accesible por invitación. “Durante la pandemia, muchos clientes mayores necesitaron digitalizar más transacciones financieras y descubrieron que las plataformas digitales de los bancos tradicionales no satisfacían sus necesidades”, dijo. “Esto ha respaldado nuestro crecimiento en estos segmentos de mercado”. Sin sucursales, con una comunicación diferente a la del banco promedio -dado el nombramiento de la cantante Anitta a la junta directiva- y atrayendo más fans que clientes, Nubank asegura su lugar entre las marcas más fuertes del país.

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