Los sellos discográficos pasan demasiado tiempo en TikTok

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TikTok es conocido por crear tendencias. Recientemente ha aparecido uno nuevo. Sin embargo, no es un baile viral o un desafío.

Varios artistas populares, incluidos Halsey y Trevor Daniel, se han quejado de que sus sellos discográficos están retrasando los lanzamientos hasta que las canciones de los artistas se vuelvan virales en TikTok.

Para los tres grandes (Universal, Sony y Warner Music, que en conjunto representan alrededor de dos tercios de los ingresos de la industria de la música), el nuevo enfoque en TikTok probablemente parezca una buena estrategia comercial que les impide invertir en canciones o álbumes que podrían tener dificultades para reproducirse. ganar tracción.

Pero presionar a los artistas para que demuestren su valía en TikTok podría resultar contraproducente para las discográficas, especialmente con artistas establecidos como Halsey. Si más artistas se dan cuenta de que pueden prosperar por sí mismos, podrían preguntarse qué valor aportan las grandes discográficas. (Las etiquetas de los artistas no respondieron a las solicitudes de comentarios. Astralwerks-Capitol, que representa a Halsey, le dijo a Variety que la creencia de la etiqueta en Halsey “como una artista singular e importante es total e inquebrantable”).

Muchos artistas ya han descubierto el poder de TikTok. El rapero L’il Nas X usó la aplicación de videos cortos para impulsar ‘Old Town Road’ a la cima de las listas de Billboard en 2019[4] [5] . Desde entonces, TikTok ha ayudado a muchos artistas a lograr éxitos enormemente populares.

Con más de mil millones de usuarios, TikTok se ha convertido en un motor de marketing para la industria de la música. Es una marcada desviación de la maquinaria publicitaria de antaño, cuando los sellos promocionaban nueva música poniendo sencillos en las rotaciones de las estaciones de radio o poniendo videos musicales en MTV. Sus equipos dedicados de Artistas y Repertorio, o A&R, brindaron una gama completa de servicios para artistas, incluida la distribución, la publicación y el alcance de los fanáticos.

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Pero como observa el historiador de la música Ted Gioia, los artistas ahora pueden administrar fácilmente muchas de estas funciones por su cuenta:

“Los músicos pueden subir canciones a una plataforma de transmisión sin sello. Si todavía quieren vender álbumes físicos, Bandcamp lo ha hecho muy fácil: no se requiere etiqueta. Pueden tratar directamente con aficionados, periodistas, promotores, agentes de reservas, etc. sin etiqueta Pueden crear una editorial casi sin problema. Obtener regalías de [the American Society of Composers, Authors and Publishers] es simplemente una cuestión de llenar algunos formularios.

Y aunque algunos artistas se oponen a tener que demostrar su valía en TikTok, muchos artistas han descubierto que pueden sobrevivir sin el apoyo de un sello importante.

Un indicador de la disminución de la influencia de las discográficas: las principales discográficas han visto disminuir su proporción de transmisiones de música en Spotify en relación con los artistas independientes y autoeditados cada año desde 2017, según un análisis reciente de Vox.

Las etiquetas también están perdiendo su poder de negociación. El análisis de Vox encontró que entre un grupo de 367 artistas emergentes, las principales discográficas ahora están cerrando acuerdos que les dan derecho al 50% de las regalías futuras, muy por debajo del 85% tradicional de la industria.

Si las discográficas son astutas, aprovecharán TikTok para ayudar a los artistas emergentes, sin alienarlos en el proceso. En particular, las etiquetas podrían ayudar identificando tendencias como bailes o memes que los artistas pueden mezclar. Otra es contactar a personas influyentes de TikTok que puedan publicitar las canciones. Y las discográficas pueden trabajar con los artistas para crear los videos reales, que tienden a seguir una plantilla.

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Aún así, es posible que las discográficas no quieran confiar demasiado en una aplicación que pronto podría convertirse en un competidor. En marzo, TikTok, propiedad del gigante chino de Internet ByteDance, lanzó una plataforma de distribución de canciones llamada SoundOn. Mientras tanto, TikTok tiene ofertas de trabajo de “A&R Manager” en Londres y Los Ángeles para ayudar a “identificar, firmar y desarrollar nuevos artistas en todos los géneros”.

Con acceso a herramientas y datos internos, TikTok podría tener una ventaja sobre las discográficas cuando se trata de encontrar el próximo gran acto en la plataforma.

Es una tendencia de TikTok que los Tres Grandes tal vez no quieran ver.

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Esta columna no refleja necesariamente la opinión del Consejo Editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Trung Phan es coanfitrión del podcast Not Investment Advice y escribe el boletín SatPost. Anteriormente fue el editor senior de Hustle, un boletín de tecnología.

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